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    一样的配方，一样的口味。大冰对自己的“营销文案”如法炮制，在网上掀起轩然大波。一份发于2019年6月2日，是他的第六本书《小孩》预售之前发布的截图，而截图内容，是大冰本人与他的编辑李娜的微信对话。对话的核心内容大致可以概括为：

    虽然我（大冰）的新书有42万字，但我还是希望你们（出版方）将定价控制在40元以内，因为我觉得定价不可以超过读者一天的餐标。

    有读者看了以后，就在下面眼泪汪汪的评论：“可我们又能为你做些什么呢？”

    这场来自读者和作家之间感人肺腑的互动，不仅是在自嗨，还恶心到了上网刷微博的看客。很快，他迫于压力删除微博，但大家的讨论却并未停歇。

    一个看似体贴的善举，为何会引起狂怒？

    因为这已经不是第一次了，大家已免疫，并且对这种疯狂给自己加戏的“虚假宣传”了然于心。有人说，不管这份截图是不是演戏，大冰至少提出了纸质书定价越来越高的问题。也有人说，这在商业范畴内，不争不抢，只是割的韭菜比别人多了点狠了点，也无伤大雅吧。

    首先解答这两个问题吧。

    一，提出纸质书定价越来越高，并不是为了以一己之力改变行业现状，而是变相希望通过此举实现商业目的。所以，提了相当于没提。

    二，“割韭菜”不犯法，但君子爱财取之有道，反之，过度“无道”，则为作恶。

    那么，大家的狂怒根源究竟来自哪里呢？在身边做了一点采样调查，有做出版的同行，也有读者。总结出几点：

    1.他营造了一个“伪善”的虚假人设，这种人设的崩塌，对青少年百害而无一利。

    2.他看似无耻的营销令人不快，这牵扯出文化市场一种畸形的发展模式。

    3.他带偏了“文艺”的气质。

    大冰在百万级畅销书作家里，不管是人设塑造，还是商业运作模式，都是比较完善比较成功的案例了。对我们来说，他是一个作家，一个商人，但对于很多青年人来说，他是“意见领袖”和“青年标杆”。只可惜，这根“杆”里头，是长满了蛀虫的，是彻底坏死的。一不小心，甚至还会传染。

    曾经，很多大冰的读者，都在微博留言下表达过他们对自己偶像的厚重感情，如：如何在深陷泥沼之际通过大冰的书自救，大冰的书是如何在人生某个至关重要的时刻改变了他们的人生态度与选择。他们渴望成为像大冰一样自由洒脱情深义重的人物，而这一切的背后，隐藏的是“伪善”的商业圈钱逻辑。这对于他们自身而言，本身就是一次崩塌吧。

    众所周知，他除了每年出版一本畅销书（与之配套的还有百城百校畅聊会和唱聊会），还开了一家堪称“全国连锁”的酒吧——大冰的小屋。而这两条看似独立的商业链，其实是相辅相成，互相作用的，也紧紧围绕他的人设展开。他说，他对于爱看他书的读者无以为报，只好派自己的兄弟们送上一场音乐会。而兄弟的出处，就是这家“大冰的小屋”。喜欢大冰的人都知道小屋的规矩，一罐50块的风花雪月，在丽江，在厦门，在西塘，在西安，在任何一家分店，你可以坐到打烊。

    “我有故事，你有酒吗”，这是属于大冰和读者之间的默契，这种默契，后来延伸为——养活了一批空有才华却无施展舞台的流浪歌手，为他们实现音乐梦打造了一条专属于自己的独木桥。通过这条完整的商业链，不妨试着概括一下与他人设相关的几个关键词：文艺，善良，情怀，江湖义气……，在这个人设之下，他的确也配合性地做出了许多与之相匹配的努力：给小屋歌手过年补贴，在微博上给读者买车票，资助自己的义工去旅行……

    歌手和义工替他打工，每月仅拿微薄底薪，读者买书支持他，为他消费。他做的这一系列好事，既非慈善，也非公益，顶多可以判定为——一个笼络人心的“宠粉”行为。

    咔嚓，“善良”和“江湖义气”上打叉叉。

    大冰的title里，随便一个拎出来都极具文艺气质：背包客，作家，油画画师，民谣歌手，酒吧老板，禅宗信徒。这些身份，简直是“文艺青年”们的标杆。只是从何时开始，“文艺青年”变了质？

    从小屋歌手骗粉睡粉开始；从大学生辍学旅行开始；从文字落到纸上，全是理想情怀，但真实的处境是张口闭口离不开钱开始；从“虚构远方、逃避现实”开始……不管是他写出来的故事，还是带领出来的这帮人，都开了“文艺”的恶劣风气。所谓文艺，不是多去几个城市多浏览几张双人床，不是一帮人聚在一块推杯换盏，分享自己悲惨的过往，更不是坐在丽江的小酒馆偷瞄一眼歌手，假借艺术的名义，在秋波暗送间确定彼此今晚可以共赴良夜的性暗示。

    传统的文艺青年，应该是对文化艺术拥有广泛涉猎，并且真正具备独立思考的青年人。

    咔嚓，“文艺青年”和“情怀”上打叉叉。

    “人设”其实是公众人物为了满足粉丝需求相对应产生出来的一个东西。它是故意“塑造”出来的，本身就代表不了“公众人物”的真实状态和性格。它的背后蕴涵着一个巨大的产业链。经营好一个人设，背后牵连的是一大批人的经济来源。比如大冰自己，比如出版方，比如书店，比如各大网站，比如发行商……但人设的崩塌又是一种必然现象。因为，没有人能够做到一辈子都在扮演另一个人，他迟早要暴露出真正的自己。

    用窦文涛的话来讲，人设其实是一个商品，如果有一天你与自己曾经选择的人设背道而驰，粉丝就会感到自己受到欺骗。而大冰最令人不快之处大概在于，一次次的欺骗与伤害过后，仍在故技重施。他不承认，他对自己人设的“背弃”，甚至还在拼命放大。这种“放大”的背后，低估的是他读者（粉丝）的智商和独立思考能力，也是对他们的一种不尊重与亵渎。他的读者或许是无意识的，但他作为内容的输出者和制造者，绝对是有意识的。明知不可为而为之，甚至堂而皇之利用青年人的弱点，这不是作恶是什么呢？

    我想，所谓一个作家应有的悲天悯人之心和道德感，不是指他要俯瞰读者，做一个绝对的善人，为读者谋得多少福利，而是要平等地坐在读者面前，言之有物，持有严谨的发声态度。

    而作为一名畅销书作家，他更像是读者心里的一个道德天平。如果他们一开始看到的天平就是歪的，他们日后要如何通过双手扶正自己的世界？